Segmentación de mercado


La segmentación de mercado y su diversidad están en armonía natural. Sin la diversidad en el mercado, compuesto de diferentes personas con diferentes antecedentes y grupos étnicos de origen; diferentes intereses, diferentes necesidades y requerimientos, podría haber poca razón para efectuar una segmentación de mercado.

Cuando los mercadólogos ofrecen una amplia variedad de productos o servicios, satisfacen mejor los diversos intereses de los consumidores, que quedan más complacidos y, en ultima instancia, se incrementa su felicidad, satisfacición y calidad de vida.

¿Qué es la segmentación de mercado?


La segmentación de mercado puede definirse como el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo  uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla específica de mercadotecnia.

La estrategia de segmentación permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, mediante la diferenciación de ofertas, no sólo sobre la base de precio, sino también de estilo, presentación mensajes promocionales y el método de distribución. Los mercadólogos han encontrado que los costos de segmentación por lo general quedan más que compensadas con el incremento en las ventas. 

La segmentación del mercado es sólo el primer paso de una estrategia de mercadotecnia de tres fases. Después de la segmentación en racimos homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar como objetivo a uno o más segmentos y encauzarlo con un producto o mensaje promocional específico. El tercer paso es posicionar el producto, de modo que cada mercado objetivo lo perciba como un producto que satisface mejor sus necesidades que los productos de la competencia.

¿Quién usa la segmentación de mercado?


En la actualidad, casi todas las categorías de productos en el mercado de consumo se hallan muy segmentados. Por ejemplo, el multimillonario mercado de vitaminas esta subdividido por edades, lugar de distribución, formulas, y los beneficios prometidos.

Con frecuencia la segmentación proporciona la oportunidad de expandir un mercado, cuando satisface mejor las necesidades y deseos específicos de consumidores particulares.
La segmentación de mercado también ha sido adoptada por los minoristas. Los hoteles segmentan sus mercados, destinan diferentes cadenas a distintos segmentos de mercado.
Los fabricantes industriales también segmentan sus mercados, como hacen los minoristas, proveedores de servicios, organizaciones no lucrativas, y medios de difusión.

¿Cómo utilizan la segmentación los especialistas en mercadotecnia?


Los estudios de segmentación de mercado se diseñan para descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores, de manera que puedan desarrollarse y promover servicios especializados para satisfacer las necesidades de cada grupo. Muchos de los nuevos productos se han desarrollado para llenar brechas en el mercado, cuya existencia ha sido revelada por las investigaciones de segmentación del mercado. Los estudios de segmentación de mercados también se usan como guía en el diseño o reposicionamiento de productos existentes.

A menudo, la base de la estrategia de reposicionamiento es la identificación de un nuevo segmento del mercado. Se logra el reposicionamiento cambiando el atractivo promocional, la estrategia de distribución, o el precio.

Los mensajes de publicidad y los medios de difusión desempeñan funciones importantes en el posicionamiento de los productos. Los anunciantes pueden expandir sus mercados al enfocar sus mensajes a nuevos segmentos de consumo, identificando beneficios.

Además de configurar los mensajes publicitarios, los estudios en mercadotecnia utilizan la investigación de segmentación para identificar los medios mas apropiados en que deben colocar los anuncios. Casi todos los medios publicitarios, desde la TV y las estaciones de radio hasta los periódicos y revistas, utilizan los estudios de segmentación de mercado para determinar las características de su audiencia, y publican sus resultados para atraer anunciantes que buscan una audiencia similar.

El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación es seleccionar las bases sobre las cuales se segmentara el mercado. Existen ocho categorías principales de características del consumidor proporcionan las bases mas populares para la segmentación de mercado. Incluyen factores geográficos, factores demográficos, características psicológicas, variables socioculturales, características relacionadas con el uso, factores de situación de uso, beneficio buscados, y formas de segmentación hibrida.

Segmentación geográfica


El mercado se separa por ubicación física. La teoría que respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades y deseos similares, y que tales necesidades y deseos son diferentes de las de las personas que viven en otros sitios.

Algunas diferencias de consumo por regiones pueden estar relacionadas con el clima. Las regiones donde hay un clima cálido se pueden vender mejor los trajes de baño y albercas para el jardín, que las regiones donde hay mucho frio, donde es más probable que se vendan mejor los limpiadores de nieve y trineos para niños.

Algunos teóricos y prácticos de mercadotecnia creen que la amplia cobertura vía satélite de las transmisiones televisivas y las cadenas de comunicación global han borrado las fronteras regionales, y que en consecuencia, la segmentación geográfica debería ser sustituida por una estrategia de mercadotecnia única y global. Otros mercadologos van en la dirección contraria, y están desarrollando estrategias de mercadotecnia altamente regionalizadas. Los mercadólogos han observado diferentes patrones de compras del consumidor entre las áreas urbanas, suburbanas y rurales.

En resumen la segmentación geográfica es una estrategia muy útil para muchos mercadólogos. Es relativamente fácil encontrar diferencias con base geográfica para muchos productos.

Segmentación demográfica


Las características demográficas, como edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son muy empleadas como base para la segmentación de mercados. La demografía ayuda a identificar el mercado objetivo, en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo qué es lo que piensan y cuales son sus sentimientos. La información demográfica es la mas accesible y mas efectiva forma en términos de costo de identificar el merado objetivo.

La mayor desventaja en la segmentación demográfica es que tiende a ser unidimensional y no establece diferencias entre marcas. Por ejemplo, los datos demográficos pueden proveer información en el potencial de uso, pero no explica porque se utiliza una marca en particular.

Las variables demográficas dan a conocer las tendencias actuales como los cambios de edad, sexo, y distribución de ingresos que abren oportunidades de negocios a los mercadologos alertas.

  • Edad: cada vez la necesidad del producto varia con la edad del consumidor, los mercadologos han encontrado que la edad es una variable demográfica particularmente útil en l distinción de los segmentos.
  • Sexo: siempre ha sido una variable para distinguir entre segmentos de mercado. Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de la mayoría de productos como tintes de cabello y cosméticos, y los hombres, los principales clientes de herramientas y preparaciones para afeitarse.
  • Estado civil: la familia ha sido el foco de la mayoría de los esfuerzos de mercadotecnia, y para muchos productos y servicios la familia continúa siendo la unidad de consumo más importante.
  • Ingreso, educación y ocupación: el ingreso ha sido una variable importante en la segmentación de mercados. El principal problema con la segmentación  de mercado basada solo en el ingreso, es que indica la capacidad de pagar un producto. Educación, ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente relacionadas, casi en una relación de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel las que generan altos ingresos por lo general requieren una educación profesional avanzada. Es raro que individuos con menor educación califiquen para trabajos de alto nivel.

La segmentación psicológica/psicográfica


Se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación de consumidores con frecuencia se basan en variables psicológicas específicas.

La investigación psicografica, que también se conoce por lo común como análisis del estilo de vida, ha sido tomada con entusiasmo por los mercadologos para la promoción de productos como el jabon Irish Spring de Colgate Palmolive, el whisky Jack Daniel, Peter Paul’s Mound, TUMS, los servicios telefónicos de AT&T, Los Angeles Times.

Tipos de variables psicograficas. Las variables psicográficas también suelen recibir el nombre AIOs, porque muchas de las investigaciones psicográficas se enfocan en la medición de actividades, de intereses y de opiniones. En un estudio de investigación psicográfica, por lo general se pide a los consumidores que revelen sus reacciones a una diversidad de afirmaciones.