¿Cómo utilizan la segmentación los especialistas en mercadotecnia?

Los estudios de segmentación de mercado se diseñan para descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores, de manera que puedan desarrollarse y promover servicios especializados para satisfacer las necesidades de cada grupo. Muchos de los nuevos productos se han desarrollado para llenar brechas en el mercado, cuya existencia ha sido revelada por las investigaciones de segmentación del mercado. Los estudios de segmentación de mercados también se usan como guía en el diseño o reposicionamiento de productos existentes.

A menudo, la base de la estrategia de reposicionamiento es la identificación de un nuevo segmento del mercado. Se logra el reposicionamiento cambiando el atractivo promocional, la estrategia de distribución, o el precio.

Los mensajes de publicidad y los medios de difusión desempeñan funciones importantes en el posicionamiento de los productos. Los anunciantes pueden expandir sus mercados al enfocar sus mensajes a nuevos segmentos de consumo, identificando beneficios.

Además de configurar los mensajes publicitarios, los estudios en mercadotecnia utilizan la investigación de segmentación para identificar los medios mas apropiados en que deben colocar los anuncios. Casi todos los medios publicitarios, desde la TV y las estaciones de radio hasta los periódicos y revistas, utilizan los estudios de segmentación de mercado para determinar las características de su audiencia, y publican sus resultados para atraer anunciantes que buscan una audiencia similar.

El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación es seleccionar las bases sobre las cuales se segmentara el mercado. Existen ocho categorías principales de características del consumidor proporcionan las bases mas populares para la segmentación de mercado. Incluyen factores geográficos, factores demográficos, características psicológicas, variables socioculturales, características relacionadas con el uso, factores de situación de uso, beneficio buscados, y formas de segmentación hibrida.

Segmentación geográfica

El mercado se separa por ubicación física. La teoría que respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades y deseos similares, y que tales necesidades y deseos son diferentes de las de las personas que viven en otros sitios.

Algunas diferencias de consumo por regiones pueden estar relacionadas con el clima. Las regiones donde hay un clima cálido se pueden vender mejor los trajes de baño y albercas para el jardín, que las regiones donde hay mucho frio, donde es más probable que se vendan mejor los limpiadores de nieve y trineos para niños.

Algunos teóricos y prácticos de mercadotecnia creen que la amplia cobertura vía satélite de las transmisiones televisivas y las cadenas de comunicación global han borrado las fronteras regionales, y que en consecuencia, la segmentación geográfica debería ser sustituida por una estrategia de mercadotecnia única y global. Otros mercadologos van en la dirección contraria, y están desarrollando estrategias de mercadotecnia altamente regionalizadas. Los mercadólogos han observado diferentes patrones de compras del consumidor entre las áreas urbanas, suburbanas y rurales.

En resumen la segmentación geográfica es una estrategia muy útil para muchos mercadólogos. Es relativamente fácil encontrar diferencias con base geográfica para muchos productos.

Segmentación demográfica

Las características demográficas, como edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son muy empleadas como base para la segmentación de mercados. La demografía ayuda a identificar el mercado objetivo, en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo qué es lo que piensan y cuales son sus sentimientos. La información demográfica es la mas accesible y mas efectiva forma en términos de costo de identificar el merado objetivo.

La mayor desventaja en la segmentación demográfica es que tiende a ser unidimensional y no establece diferencias entre marcas. Por ejemplo, los datos demográficos pueden proveer información en el potencial de uso, pero no explica porque se utiliza una marca en particular.

Las variables demográficas dan a conocer las tendencias actuales como los cambios de edad, sexo, y distribución de ingresos que abren oportunidades de negocios a los mercadologos alertas.

• Edad: cada vez la necesidad del producto varia con la edad del consumidor, los mercadologos han encontrado que la edad es una variable demográfica particularmente útil en l distinción de los segmentos.
• Sexo: siempre ha sido una variable para distinguir entre segmentos de mercado. Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de la mayoría de productos como tintes de cabello y cosméticos, y los hombres, los principales clientes de herramientas y preparaciones para afeitarse.
• Estado civil: la familia ha sido el foco de la mayoría de los esfuerzos de mercadotecnia, y para muchos productos y servicios la familia continúa siendo la unidad de consumo más importante.
• Ingreso, educación y ocupación: el ingreso ha sido una variable importante en la segmentación de mercados. El principal problema con la segmentación  de mercado basada solo en el ingreso, es que indica la capacidad de pagar un producto. Educación, ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente relacionadas, casi en una relación de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel las que generan altos ingresos por lo general requieren una educación profesional avanzada. Es raro que individuos con menor educación califiquen para trabajos de alto nivel.

La segmentación psicológica/psicográfica

Se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación de consumidores con frecuencia se basan en variables psicológicas específicas.

La investigación psicografica, que también se conoce por lo común como análisis del estilo de vida, ha sido tomada con entusiasmo por los mercadologos para la promoción de productos como el jabon Irish Spring de Colgate Palmolive, el whisky Jack Daniel, Peter Paul’s Mound, TUMS, los servicios telefónicos de AT&T, Los Angeles Times.

Tipos de variables psicograficas. Las variables psicográficas también suelen recibir el nombre AIOs, porque muchas de las investigaciones psicográficas se enfocan en la medición de actividades, de intereses y de opiniones. En un estudio de investigación psicográfica, por lo general se pide a los consumidores que revelen sus reacciones a una diversidad de afirmaciones.

Segmentación sociocultural

Las variables sociológicas y antropológicas, es decir, las variables socioculturales proporcionan todavía mas bases para la segmentación del mercado. Por ejemplo los mercados de consumo se han subdividido con éxito en segmentos, sobre la base de etapa en el ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales, membresías subculturales y afiliación transcultural.

• Ciclo de vida de las familias: se basa en el principio de que muchas familias atraviesan etapas similares en su formación, desarrollo y disolución final. En cada fase, la unidad familiar requiere diferentes productos y estilos de productos. El ciclo de vida de las familias es una variable compuesta, que se basa de forma explicita en el estado civil y el status de la familia, pero que incluye de manera implícita variables como edad, ingreso, y status ocupacional.
• Clase social: es en especial susceptible de usarse como variable de segmentación de mercados. Por lo general se mide con un índice ponderado de diversas variables demográficas, como educación, ocupación, e ingreso. Implica una jerarquía en que los individuos de la misma clase por lo general tienen el mismo nivel de status, mientras que los miembros de otras clases tienen status mas altos o bajos.
• Cultura, subcultura y transcultura: otra forma de segmentación que algunos mercadologos han encontrado útil, ha sido la de realizar la segmentación de sus mercados nacional e internacional de acuerdo con la herencia cultural que tengan, debido a que los miembro de una misma cultura tienden a compartir los mismos valores culturales específicos y de manera amplia compartidos, con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen.

Los mercadologos internacionales que diseñan y basan sus campañas promocionales en el resultado de investigaciones transculturales, es muy posible que tengan éxito en mercados de un origen étnico particular, que aquellos que utilizan un enfoque de mercadotecnia estandarizado.

Segmentación relacionada con el uso

Una segmentación extremadamente popular y efectiva divide a los consumidores en categorías en términos de las características de uso del producto, servicio o marca, como tasa de uso, status de conciencia, y grado de lealtad a la marca.

La segmentación por tasa de uso establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, usuarios ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca especifica. Los mercadologos consideran el potencial actual en comparación con el potencial futuro de segmentos de consumidores cuando están diseñando su estrategia de mercadotecnia.

Los no-usuarios representan un desafío especial. Los mercadologos tienen que decidir si los no usuarios son un segmento que vale la pena convertir en usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos.

El status de conciencia incluye la nocion de conciencia del consumidor, nivel de interés, o disposición del comprador. Los mercadologos tienen que determinar si los consumidores potenciales están conscientes del producto, están interesados en el producto, o necesitan ser informados acerca de este.